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By Holger Hätty

Eine Vielzahl von Transferbeispielen belegt das in jüngster Zeit stark gestiegene Interesse am Markentransfer, additionally der Übertragung bekannter und eingeführter Markennamen auf neue Produktbereiche. Demgegenüber stehen eine Vielzahl gescheiterter Transferversuche und die Kasandrarufe profilierter Markentechniker, sei es, daß sie am Erfolgspotential von Markentransfermaßnahmen zweifeln, schlimmer jedoch, daß sie destructive Auswirkungen auf die Marke befürchten. Der Autor hat die bislang umfassendste Gesamtabhandlung zu dem Thema vorgelegt. Ausgehend von fundierten theoretisch-wissenschaftlichen Betrachtungen und einer kritischen examine der bisherigen Lösungsansätze wird auf der Grundlage einer realitätsnahen experimentellen Untersuchungsanlage und weiterführender subtiler theoretischer examine ein operationales und praxisnahes Modell zur Bestimmung des Transferpotentials von Marken entwickelt. Durch die examine von Paneldaten wird darüber hinaus erstmals die ökonomische Erfolgsträchtigkeit von Markentransfermaßnahmen quantitativ überprüft. Gestützt auf eine qualitative Expertenbefragung und eine Vielzahl von Fallbeispielen werden konkrete Hinweise für eine praktische Umsetzbarkeit der gewonnenen Erkenntnisse gegeben. Die differenzierte, gleichzeitig aber praxisnahe Darstellung vermittelt jedem Entscheidungsträger eine Vielzahl wertvoller Einsichten und läßt die große Sensibilität des Verfassers für markenpolitische Fragestellungen erkennen.

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Dann namlich kommt Markierungsentscheidungen durchaus echter strategischer Charakter zu. Die formale Betrachtungsweise muG spatestens dann aufgegeben werden, wenn anlaBlich einer Neuprodukteinfiihrung die grundsatzlichen Markierungsaltemativen eines Mehrproduktuntemehmens und deren Konsequenzen einander gegeniibergesteUt werden. 1m einzelnen handelt es sich urn folgende gegensatzliche Markierungsstrategien: 23 o Markierung des Neuproduktes mit einem Markenzeichen, das bislang in dieser oder iihnlicher Form noch flir kein anderes Produkt benutzt wurde (Markeninnovation).

Die beriihmte Marke) oder dem Grad der positiven Einstellung (starke bzw. schwache Marke) weitergehend zu charakterisieren und zu typologisieren. 2. Die Markenware Zwischen all jenen Produkten, die die Markenartikelanforderungen nicht erfiillen, soU nicht weiter differenziert werden. Sie werden als Markenwaren bezeichnet. Der Begriff der Markenware erfuhr hierbei in Abgrenzung zur anonymen Ware eine gesetzliche Legaldefinition in § 38a Abs. 2 S. 1 des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschrankungen (GWB)46.

1m Grundsatz gilt das eben Gesagte auch fUr diese Markierungsform. Die zusatzliche Produktspezifizierung dient hier in erster Linie der Produktidentifikation und der Signalisierung der ZugehOrigkeit des Produktes zu einem bestimmten Bediirfnisfeld59 . Damit besteht die M6glichkeit, unmittelbar beschreibende Produktangaben in die Namensgebung zu integrieren. (3) Der Transferproduktname besteht aus einer eigenstandigen Untermarke und dem Stammproduktnamen als Dachmarke Diese Markierungsstrategie findet sich in letzter Zeit immer hiiufiger.

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